Co-creatie: innoveren door samenwerking

Innovatie is het sleutelwoord voor succes in de huidige maatschappij. Organisaties zoeken naar een manier om zichzelf te onderscheiden, om nieuwe diensten op een andere manier aan te bieden. Om klanten beter van dienst te zijn, of om bestaande processen met nieuwe technologie in één klap naar de eisen van deze tijd te brengen.

In de komende blogs nemen we je mee in de wereld van co-creatie: samen met klanten, medewerkers, of andere stakeholders werken aan het ontwerp van een nieuw product of dienst. In dit eerste deel lees je waarom deze vorm van samenwerking steeds belangrijker wordt voor het succes van organisaties. En we maken een start met de stappen die je kunt nemen om co-creatie toe te passen.

Nieuwe mogelijkheden om je doelgroep te betrekken

Innovatie en technische vooruitgang worden van oudsher gedreven door Research & Development afdelingen van organisaties. Maar de veranderende verwachtingen van klanten en de snelheid waarmee start-ups markten bestormen vragen om een meer Agile en meer klantgerichte benadering voor de ontwikkeling van nieuwe diensten. Waar de klant vroeger vooral in uitgenodigd werd om de ideeën die de R&D afdeling had uitgewerkt te toetsen, biedt moderne technologie ons mogelijkheden om de klant op een veel laagdrempeligere manier in het ontwerptraject te betrekken. Crowdsourcing via sociale media en internetfora maken het bijvoorbeeld mogelijk om in alle fasen van een project – vanaf het eerste idee tot bij het testen van release candidates – samen te werken met de eindgebruiker.

Bij dergelijke traditionele vormen van co-creatie is het bedrijf de leidende partij: de R&D afdeling ontwerpt een oplossing, welke getoetst wordt door de doelgroep. Dat wordt anders wanneer het bedrijf zich opstelt als facilitator: het bedrijf levert de benodigde tools waarmee klanten hun eigen product of dienst kunnen samenstellen. Neem als voorbeeld LEGO, die het zijn grote schare fans mogelijk heeft gemaakt om zelf bouwpakketten te ontwerpen. De customer base creëert het product, en de beste ontwerpen worden door LEGO op de markt gebracht. Een typisch voorbeeld van omdenken!

Deze tijd vraagt om co-creatie

Klanten zijn de afgelopen 20 jaar steeds selectiever geworden in aankopen. Parallel aan deze toenemend kritische blik van consumenten volgen ontwikkelingen elkaar steeds sneller op. Om adaptiever te kunnen schakelen is er een trend ontstaan om in kleine teams te ontwerpen en sneller de markt op te kunnen. De traditionele top-down aanpak is steeds meer vervangen door een benadering waarin inbreng van individuen en expert-teams mede de koers bepalen.

Het belang van betrokkenheid van klanten en medewerkers wordt dus steeds groter. Organisaties willen hun klanten leren kennen en de overwegingen in het aankoopproces beter begrijpen. Gebruikersonderzoek en marktonderzoek worden opgevolgd door medewerking van klanten in het conceptstadium van dienst- of productontwikkeling. Deze vorm van samenwerking levert je op verschillende manieren voordelen op ten opzichte van de traditionele benadering:

• Samen ontwerpen stimuleert de dialoog en verlaagt drempels. Je komt snel tot de rationele en emotionele afwegingen die de klant heeft bij het gebruik van je dienst. Iedereen heeft zijn eigen denkbeelden en met de dialoog word je onderdeel van elkaars wereld. Meer inzicht in de beleving van de (interne) klant dus, leidend tot een hogere klanttevredenheid, of meer betrokkenheid van medewerkers.
• Je eigen aannames worden onderuitgehaald: met klanten aan tafel zullen eerdere veronderstellingen die je team heeft gedaan gecorrigeerd of in elk geval genuanceerd worden.
• Meer creativiteit, expertise en passie aan tafel. Co-creatie biedt kansen om spelenderwijs te leren. Het verhoogt inspiratie omdat je geprikkeld wordt door een ander idee.
• Het ontwerpproces wordt democratisch en transparant. In het kader van maatschappelijke innovatie zorgen deze kenmerken ervoor dat burgers of andere belanghebbenden minder weerstand ervaren tegen beoogde veranderingen.
• Co-creatie verhoogt de merkloyaliteit van klanten: online co-creëren helpt bijvoorbeeld om een community aan je te binden en kan daarmee een succesvolle lancering bespoedigen.
• Slimme inzet van co-creatie technieken maken het tot een voordelige keuze: een trouwe fanbase is blij om een bijdrage te mogen leveren.

Bouwblokken om het co-creatie team een handje te helpen

Co-creatie binnen je eigen organisatie

Genoeg redenen dus om zelf ook te starten met vormen van co-creatie. Maar waar begin je? Om je op weg te helpen beschrijven we de stappen die ons team hanteert:

1. De setting creëren: een co-creatie proces start altijd met het scheppen van gemeenschappelijke perspectieven over de bestaande en gewenste situatie. Het kaderen van doelstellingen is essentieel voor de voortgang in het co-creëren.
2. Inventariseren en inspireren: de huidige situatie is het startpunt om te dromen over de toekomst. Door vrij te denken stimuleer je idee-vorming.
3. Samen ontwerpen: het creatieve proces is een spel van vrijheid en restricties. Als facilitator begeleid je het ontwerpproces en ondersteun je de creativiteit van deelnemers.
4. Van ontwerp naar resultaat: de vertaalslag van idee tot oplossing vergt vakspecialistische kennis. In deze stap schets je een realistisch toekomstbeeld en werk je samen met het team aan een visie op het te ontwikkelen product of de nieuwe dienst.

Stap 1 / Starten met co-creatie: de setting creëren

Een co-creatie sessie is niet voor iedereen dagelijkse kost. Participanten kunnen een zekere schroom ervaren om hun ideeën op tafel te leggen. Wanneer je de doos met tekenmaterialen tevoorschijn haalt is er vrijwel altijd wel iemand die zegt “Ik kan helemaal niet tekenen hoor!”. Terwijl co-creëren natuurlijk helemaal niet gaat om gepolijste resultaten: het gaat om vrij denken, het delen van elkaars gedachtengoed, om het genereren van ideeën. Start de sessie dus met het stimuleren van de open blik en neem de eventuele zorgen over prestaties weg. Benadruk dat er geen ‘goed’ of ‘fout’ is, en dat ieders blik een verrijking is van het totaalbeeld.

Co-creatie vraagt om gedeelde kaders

Co-creatie vereist niet alleen een open dialoog waarin ruimte is voor verschillende denkbeelden, maar vraagt ook om een gemeenschappelijk beeld van de situatie, waarin de doelgroep, de probleemstelling, en de context gedefinieerd zijn. Het is dus zaak om gezamenlijke kaders op te stellen waarbinnen gewerkt wordt. Maar dat kaderen lukt niet wanneer de beleving van teamgenoten niet op elkaar aansluit. Onderlinge verschillen in denkbeelden kunnen verwarring veroorzaken over de doelen en de weg daarnaartoe. Een klassiek kip-ei-verhaal dus, precies de reden waarom het soms zo moeilijk is om kaders te stellen.

In veel gevallen worden vanuit de organisatie al enkele kaders meegegeven. In kosten, tijd of in de vorm van beoogde resultaten. Hoewel die kaders soms bedreigend of beperkend voelen, is het wel zaak om die kaders als team te evalueren. Doe je dat niet, dan stuit je later in het proces vaak op weerstand.

De kracht van verhalen

Een goede strategie om tot gemeenschappelijke kaders te komen is het vertellen van verhalen. Een verhaal geeft context aan een probleem en voedt daarmee de beleving van de toehoorder. Wanneer klanten deelnemen van de co-creatie dan kun je hen bijvoorbeeld uitnodigen om hun persoonlijke ervaringen te delen. Of je laat medewerkers hun werksituatie of zorgen met elkaar delen. Hoe persoonlijker het verhaal, hoe meer relevantie.

Verhalen kunnen ook worden gevonden buiten het team: bijvoorbeeld door de klachten te lezen die bij de klantenservice zijn binnengekomen. Of, meer conventioneel, door de vooraf verzamelde enquête-inzendingen te bestuderen. Dergelijke real-world ervaringen geven betekenis en urgentie aan het co-creatie traject en verhogen daarmee de toewijding van de participanten.

Technieken als storywriting en mindmapping lenen zich bij uitstek om ter ondersteuning van dit proces. Ze helpen situaties te beschrijven en geven context aan de verhalen. Dikwijls bevatten de gedeelde verhalen overeenkomsten, bijvoorbeeld een gezamenlijke norm of een gedeeld perspectief. Soms vallen verhalen ook te segmenteren op probleemstelling, of valt de doelgroep van een uitdaging te segmenteren in verschillende persona’s. Als facilitator kun je dergelijke verbanden zichtbaar maken.

Vaak helpt het om de uitkomsten van deze brainstorm-sessies te visualiseren (of schematiseren) om het gemeenschappelijke beeld nog meer te prikkelen. Zo leidt uitwisseling van verhalen tot een gemeenschappelijke definitie van doelen en doelgroep en vormt zich het gemeenschappelijke kader waarbinnen het co-creatie proces zich kan ontplooien.

Tip: schrijf je doelgroep, de doelen en het proces op een groot vel papier en hang deze aan de muur. Ze zullen je in latere discussies helpen om de relevantie en prioriteit te bepalen.

Stap 2 / Inventariseren en inspireren

Nu je een gemeenschappelijk perspectief hebt op de uitdaging die voor je ligt kun je beginnen met het échte werk: oplossingsrichtingen verkennen, visievorming, en een strategie voor de toekomst. TODO: inspireren, dialoog. Zowel de huidige situatie als de ideale situatie zijn van belang. Denken, dromen en doen.

Denken: de realiteit

Het startpunt daarvan is een breakdown van de huidige situatie: analyse van het systeem waarbinnen een oplossing moet worden gevonden en een analyse van de huidige werkwijze. Allereerst het systeem: hiermee doelen we op het krachtenspel van factoren die het proces beïnvloeden. Een probleem staat nooit op zichzelf: het maakt deel uit van een systeem waarbinnen een oplossing moet worden gevonden. Het loont de moeite om de krachten binnen dit systeem te verkennen:

1. Omgeving: waar vindt de situatie plaats? Is de betrokkene bijvoorbeeld onderweg, of heeft hij bepaalde middelen tot zijn beschikking?
2. Actoren: wie maken onderdeel uit van de situatie, hoe ziet het krachtenveld eruit?
3. Markt en maatschappij: zijn er nog maatschappelijke factoren of trends die invloed hebben?
4. Organisatie: wat zijn de bestaande processen waarbinnen wordt gewerkt en in hoeverre zijn die in steen gebeiteld?

Aan de andere kant heb je het proces zelf: analyse van de huidige werkwijze geeft inzicht in de stappen waarop innovatie mogelijk is. In service design trajecten wordt dat veelal gedaan door middel van customer journey mapping: samen met de klant ontleed je een gebruikersscenario in gebeurtenissen. Daarbij breng je in kaart hoe de behoeften van de klant zich ontwikkelen, welke activiteiten de gebruiker ontplooit, en hoe de emotionele beleving zich gedurende de klantreis ontwikkelt.

Een dergelijk model helpt om te ontdekken hoe de klant de dienst beleeft en waar in dat proces de kansen zitten om te innoveren. De factoren die meespelen in het proces zijn tevens de knoppen waaraan je kunt draaien om veranderingen te bewerkstelligen. Zo ontstaan aanknopingspunten voor nieuwe ideeën.

Een voorbeeld van customer journey mapping. Bron

Dromen: alles kan, alles mag

“Tussen droom en daad staan wetten in de weg, en praktische bezwaren” schreef Willem Elsschot al. De realiteit kan een obstakel vormen om tot innovatieve ideeën te komen. Dus hoe kom je daar van los? Een fijne oefening is om wondervragen te stellen: stel dat alles mogelijk zou zijn, wat zou dan je ultieme doel zijn? Het stimuleert om vrij te denken, om los te komen van alle beperkingen. De realiteit doet er even niet toe, en daarmee ontstaat de ruimte om buiten de gebaande paden te treden en puur te focussen op datgene wat je in een ideale situatie zou willen bereiken.

Even hypothetisch: neem een museum die de doorstroming van bezoekers wil optimaliseren, maar dat niet ten koste wil laten gaan aan de ervaring van bezoekers. Wat nou als…

• … de bezoeker nooit meer het gevoel had te hoeven wachten?
• … de bezoeker een rondleiding op maat voorgeschoteld krijgt op basis van de drukte in de zalen?
• … de bezoeker weet waar het rustig is?
• … bezoekers beloond worden om op rustigere tijden te komen?
• … etc.

Stephen Covey beschreef in zijn boek The Seven Habits of Highly Effective People de gewoonte om te beginnen met het einde in gedachten: “Begin with the end in mind”. En dat is exact wat je met een dergelijke oefening bereikt: je zet een gezamenlijk stipje aan de horizon. En of dat stipje nou compleet realistisch is of niet dat maakt niet uit: het appelleert aan een bepaalde ambitie, aan een gevoel en geeft daarmee richting.

To begin with the end in mind means to start with a clear understanding of your destination.

Stephen Covey, auteur van “The Seven Habits of Highly Effective People”

Doen: bruggen bouwen van ambitie tot oplossing

Als je weet waar je heen wilt en weet wat de beperkingen daartoe zijn, wat kun je dan doen om een stap in de goede richting te maken? Zie daar de rol van een goede facilitator: als begeleider van het co-creatie proces probeer je een brug te slaan tussen de gedroomde ambities en de huidige situatie. De beste ideeën zijn vaak de ideeën die wel stretchen maar nog net behapbaar zijn. Ligt de ambitie te hoog, dan neem je het risico dat de energie wegvloeit. Ligt de lat te laag, dan inspireert dat het co-creatie team niet om daadwerkelijk iets te veranderen. Zoek dus naar het gouden middelpunt om de wereld een stukje mooier te maken!

Tip: vaak ontstaan er in deze fase al allerlei ideeën. Het is de truck om die enthousiast te ontvangen en tóch te parkeren voor later. Zorg ervoor dat individuen een open mindset houden en niet teveel aan hun eigen idee blijven plakken.

Uit de oefeningen van Denken en Dromen vallen succescriteria te destilleren die later in het traject gebruikt kunnen worden om concepten te toetsen. Deze succescriteria bevatten enerzijds praktische restricties voor bijvoorbeeld bestaande werkprocessen of eisen van de diverse belanghebbenden. En anderzijds criteria voor de droom die je wilt realiseren. Neem nog even het voorbeeld van het museum hierboven: een realistisch criterium (Denken) zou een beoogd bezoekersaantal kunnen zijn, of de maximale wachttijd. En een gedefinieerd doel voor je ambitie (Dromen) zou zijn dat bezoekers zich in de kunst ondergedompeld voelen zodra ze het museum binnenstappen.

Op naar de volgende stap

Kortom, een goede facilitator vat samen, brengt verbanden aan, en bewaakt de gemeenschappelijke doelstellingen. Hij enthousiasmeert het co-creatie team om ambities te verwezenlijken. Zo bevordert hij de voortgang in het proces en begeleidt hij het team langzaam naar de volgende stap: het ontwerpen van een innovatieve oplossing. Als het goed is staat het co-creatie team te popelen om aan de slag te gaan.