Ken je gebruiker: psychologie als kracht in user experience

Wat is een logische opvolging van schermen in onze webshop? Moet deze knop groen of oranje om klanten over te halen iets te kopen? Het zijn zaken waar over nagedacht is in vrijwel elke grote website, webshop of app. Maar ook apparaten en machines waar mensen mee moeten werken, waar tenminste één knop op zit, hebben een goede uxer experience (UX) nodig. De psychologie als kracht in user experience moet problemen voorkomen; van gefrustreerde klanten tot letterlijk het einde van de wereld.

Het werkt niet? Ik zal het wel verkeerd doen..

Een goede gebruikerservaring wordt doorgevoerd tot in de kleinste details. Een kleine verandering in de homepage gaat bij grote bedrijven als Bol.com en Amazon om het verschil tussen winst en verlies. Vaak genoeg blijkt dat gebruikers een website snel verlaten als ze niet vinden wat ze zoeken. Foutmeldingen, cookiemeldingen en andere ‘afleiding’ zoals pop-ups helpen daar niet bij (maar soms wint de marketing het van de gebruikersvriendelijkheid).

We hebben allemaal wel eens met de handen in het haar gezeten bij het bedienen van een apparaat. We geven vaak onszelf de schuld; ik weet niet wat al die knoppen betekenen op mijn oven. Of: ik ga wel naar de balie voor een kaartje, want die ticketmachine doet niet wat ik wil. Beide apparaten hadden beter ontworpen kunnen worden door gedegen onderzoek te doen. Niemand wil op zoek naar de handleiding.

Zo is een goede gebruikerservaring essentieel voor grote bedrijven. Je wilt dat eindgebruikers lang gebruik maken van je app, website, apparaat of dienst. Bij een slechte ervaring denk je wel twee keer na voor je weer een telefoon van hetzelfde merk koopt.

Levensgevaarlijke software; wanneer de psychologie niet goed onderzocht wordt

Maar het gaat niet alleen om winst en behoud van je klandizie. Slechte UX kan het verschil betekenen tussen leven en dood. Wanneer de user experience van een bepaald scherm slecht doordacht is, kan dat enorme gevolgen hebben. Anders gezegd: het onderzoeken van de psychologie van user experience is onmisbaar. De gedachten en gedragingen van de eindgebruiker in kaart brengen kan met tools, zoals persona’s en usabilitytests. Het is een enorme verantwoordelijkheid, die softwarebedrijven zeer serieus moet nemen.

Eén van de bekendste voorbeelden van real-life problemen als gevolg van onbegrepen UX is een rakettest in Hawaii uit 2018. Een medewerker van de Hawaii Emergency Management Agency wilde een test uitvoeren om te kijken of een noodwaarschuwing voor een raket werkt. Hij moest kiezen uit twee opties in een dropdown: ‘Test missile alert’ en ‘Missile alert’. Hij koos de laatste optie, iets waarvan hij tot op de dag van vandaag spijt heeft. Duizenden mensen kregen een waarschuwing op hun telefoon dat er een raket naar het eiland onderweg was: “zoek dekking, blijf binnen”.

Een menselijke fout, maar begonnen bij een dropdown waarbij twee opties direct onder elkaar staan. De medewerker koos per ongeluk de verkeerde optie. De psychologie als kracht in user experience had hier beter toegepast kunnen worden. Twee opties in één element zo dicht bij elkaar, met twee heel verschillende gevolgen. In dit geval: totale paniek onder duizenden inwoners en toeristen en een urenlange disruptie van het eiland. Dit is niet alleen slechte UX, het zou verboden moeten worden.

Er zijn nog meer voorbeelden waarbij een gebrek aan onderzoek hoe gebruikers denken en handelen, levensgevaarlijk kan zijn.

• Het grootste nucleaire incident met een lekkende kernreactor in de VS is deels te wijten aan onduidelijke apparatuur, met ruim een miljard dollar aan schade.
• Designers van medische software zullen zorgvuldig om moeten gaan met meldingen, anders trekt de behandelend arts wellicht een verkeerde conclusie.
• Er zijn tientallen voorbeelden van ongelukkige designkeuzes in auto’s, die zelfs kunnen leiden tot de dood. Ford riep in 2015 ruim 13.000 auto’s terug, omdat de start/stop knop per ongeluk werd ingedrukt tijdens het rijden.

Het heeft te maken met onze steeds groter wordende afhankelijkheid van apparatuur en software. We kunnen zo vaak blind uitgaan van de werking van apparaten, dat we nog wel eens vergeten zelf na te denken. Eigenlijk leg je elke dag je leven in handen van user experience designers. Het is vaak een slecht idee als je als groot softwarebedrijf wilt besparen op UX. De psychologie achter user experience onderzoeken, kan letterlijk levens redden.

Gebruikers onderzoeken voor een (bijna) perfect resultaat

Het doel van je app(licatie), systeem of apparaat moet duidelijk zijn, voordat de user experience designer kan nadenken over de juiste oplossing. Maar kennis over de eindgebruiker is net zo belangrijk. Soms is de eindgebruiker duidelijk: medewerkers van een administratiekantoor zullen gaan werken met de nieuwe facturatiesoftware die wordt gebouwd. Soms is de groep gebruikers heel divers: iedereen kan een nieuwe televisie gebruiken. Wat moet die nieuwe Samsung televisie beter kunnen dan de vorige? Onderzoek de eindgebruiker! Welke klachten waren er? Welke kansen liggen er in de markt, wat doet de concurrentie nog niet? Maar ook: hóe navigeert de gebruiker door de schermen, kan de software beter?

Als de ‘gemiddelde’ gebruiker een functie niet begrijpt, zul je dat als ontwikkelaar vrijwel nooit direct van hem te horen krijgen. Maar er is wel achter te komen. Met anonieme gebruikersstatistieken vanuit bestaande software is een schat aan informatie te verkrijgen. De ontwikkelaar bouwt functionaliteit in om op te slaan welke knoppen worden ingedrukt, als een logboek. Als veel mensen op een knop drukken die je als designer niet had voorzien, dan kan dat beter de volgende keer. Ontwikkelaars gebruiken psychologie als kracht in user experience onderzoeken ook op andere manieren:

• Het enquêteren van een specifieke doelgroep om hun behoeften te meten
• Het schrijven van persona’s, archetypen om te kunnen inschatten hoe gebruikers handelen
• Feedback zoeken of gericht vragen op sociale media
• Een selecte testgroep creëren, door een prototype te ontwikkelen en het gebruik ervan te analyseren
• Beoordelingen van de gebruikerservaring op een website of in een app uitvragen, door middel van korte vragenlijsten of reviews

Het hangt er natuurlijk sterk vanaf voor welke markt een product wordt ontworpen, voor welke doelgroep je een applicatie ontwikkelt. Vaak gaan er ook meerdere iteraties overheen alvorens een product goed wordt ontvangen. Er zijn talloze voorbeelden van websites, apparaten, maar ook bijvoorbeeld games die pas na meerdere updates als bruikbaar of acceptabel werden beschouwd.

Koop jij de eerste generatie Apple Watch of wacht je liever tot een latere, verbeterde versie? Het levert een belangrijk inzicht op voor ontwikkelaars: hoe goed je er ook over nadenkt, de eindgebruiker weet het altijd beter. Er is áltijd ruimte voor verbetering en daarmee is je soft- of hardware nooit af.

Psychologie als kracht in user experience designs

Behalve het onderzoeken van reacties op bestaande interfaces of prototypen, zal gebruikersonderzoek ook rekening moeten houden met een aantal andere zaken. Er is inmiddels veel literatuur geschreven over menselijk gedrag: hoe mensen denken en handelen bij bepaalde situaties. Een voorbeeld om dat uit te vinden is eye-tracking software. Door meerdere personen bij een website dezelfde opdracht te geven, kun je zo patronen in hun muis- en oogbewegingen ontdekken. Of een knop het beste links of rechts kan staan, is waardevolle informatie als je iets hebt te verkopen.

Er is een aantal interessante bevindingen te ontdekken in die onderzoeken naar de psychologie als kracht in user experience designs:

1. Bij elke keuze die wordt toegevoegd, kost het meer tijd om te kiezen. Ook bekend als Hick’s Law. Als je website-menu lijkt op een menu in een Chinees restaurant, dan wordt het tijd om je website te herindelen.
2. Objecten met een relatie moeten dichtbij elkaar te vinden zijn. De grootte en locatie van knoppen en navigatie bepalen de snelheid waarmee een gebruiker ze kan bereiken. De Wet van Fitts berekent die tijd. Het gaat bijvoorbeeld over een knop waarvan het klikgebied groter is dan de knop zelf. De gebruiker kan de knop dan gemakkelijker gebruiken.
3. Gebruikers weten vaak niet waaróm ze iets doen. Het blijkt uit onderzoeken waarbij mensen uit producten moeten kiezen. Psycholoog Timothy Wilson deed dat met vier paar sokken. Hij vroeg aan mensen welke de beste kwaliteit had. De meeste mensen (40%) koos voor D, terwijl alle sokken identiek waren. Bij de vraag waaróm men daarvoor koos, verzonnen mensen allerlei redenen.

Kortom, gebruikersonderzoek mag nooit alleen afgaan op interviews. Goede onderzoekers vragen niet, maar observeren. Wat mensen zeggen, verschilt nog wel eens met wat mensen doen.

De kracht van psychologie van UX als basis voor succes

Het zijn slechts enkele voorbeelden in de wereld van de psychologie achter menselijk gedrag. Onderzoeken en ervaring, maar ook fouten uit het verleden, kunnen goed ingezet worden om je applicatie overzichtelijker en handiger te maken.

Het levert meer conversie in je webshop op. Het zorgt voor meer tevreden klanten die volgende keer je product opnieuw kiezen. Het leidt tot blije werknemers, die hun werk efficiënter kunnen doen. De psychologie achter user experience is een onmisbare schakel bij het ontwerpen van hard- en software.